La fortaleza de la casa de subastas Christie's, reflejada en su éxito en la transformación digital

Desde principios de 2021, la casa de subastas Christie's ha incorporado sistemáticamente exposiciones en sus sedes de Dubái, Nueva York, Ginebra y Hong Kong, a la vez que ha incrementado sus ventas de relojes en línea. A medida que la pandemia de COVID-19 acelera el inicio de una nueva era, ¿qué perspectivas estratégicas han adquirido al apostar por el formato digital? Analizamos la respuesta en esta entrevista con Serge Maillard, editor y redactor jefe de Europa Star.

Durante casi una década, Christie's ha estado explorando cómo combinar eficazmente las experiencias del mundo real y en línea.

　A pesar de la pandemia de COVID-19, Christie's ha elaborado un ambicioso calendario para 2021, con más de 10 subastas de relojes planificadas entre marzo y junio en Dubái, Nueva York, Hong Kong y Ginebra. La mayoría de estos eventos se caracterizan por ser eventos en línea de dos semanas o más de duración, con exposiciones presenciales de los relojes en oferta.

　Este ambicioso programa arrancó en Oriente Medio con "The Dubai Edition", una venta 100 % digital que tuvo lugar del 24 de marzo al 8 de abril. Esta venta de relojes, que duró 24 horas, fue la mayor venta en línea de su tipo jamás realizada, con aproximadamente 200 lotes subastados. Cumplió con las expectativas, atrayendo a postores de 37 países y recaudando un total de más de 14 millones de dólares estadounidenses.

　La venta estuvo encabezada por un Patek Philippe Sky Moon Tourbillon Ref. 5002, que se vendió por 159 millones de dólares, estableciendo un nuevo récord doble como el reloj más caro vendido en una subasta en Medio Oriente y el reloj más caro vendido en una subasta en línea de Christie's.

　Estos resultados parecen confirmar la precisión de la estrategia digital de Christie's, ya que la propagación de la COVID-19 ha acelerado la transición a lo digital. De hecho, Christie's ha decidido eliminar gradualmente los catálogos impresos y adoptar la comunicación digital. Las ventas en línea celebradas en Hong Kong y Nueva York entre abril y mayo marcaron el siguiente hito en la digitalización y la ofensiva relojera de Christie's. Sin embargo, Christie's no abandonó las ventas físicas. El 22 de mayo, se celebró una importante sesión en vivo en el Centro de Convenciones y Exposiciones de Hong Kong, donde se subastaron solo 18 fascinantes lotes bajo el lema "Leyendas del Tiempo", estableciendo un nuevo récord de ventas en una subasta de relojes de Christie's.

　La persona que ha elaborado estas directrices para Christie's es Aline Schiller-Walbaum, Directora General Global de la División de Lujo (Joyería, Relojes y Vinos). Hablamos con ella sobre los resultados de su reflexión estratégica a largo plazo.

Una entrevista sobre la transición digital de Christie

"Lo que hace únicos a los relojes en comparación con otros objetos de colección es que el perfil del cliente es similar tanto en persona como en línea".

Estrella europea:Su subasta de relojes en línea en Dubái generó más de 1400 millones de dólares en ventas. ¿Cómo prevé la evolución de la presencia física y la presencia en línea en el futuro?

Aline Schirra-Walbaum:Puede que a algunos les sorprenda, pero nuestra primera subasta en línea tuvo lugar hace 10 años, en 2011. Se celebró en el marco de una importante retrospectiva de la joyería de Elizabeth Taylor en Nueva York. Además de su invaluable colección de joyas, también subastamos objetos cotidianos que Taylor había poseído, como un pequeño radio reloj Seiko. Decidimos intentar vender estos artículos en línea. Esperábamos ganar alrededor de un millón de dólares, pero finalmente conseguimos aproximadamente 11 millones. Nos adelantamos a nuestro tiempo, logrando resultados tan increíbles hace 10 años. Las semillas empezaron a germinar, pero nos llevó tiempo cambiar por completo nuestra mentalidad. Estábamos cambiando algo que ya funcionaba bien. Primero, tuvimos que convencer a nuestro personal interno de la validez de las ventas en línea. También tuvimos que asegurarles que las ventas en línea complementan, y no sacrifican, nuestras ventas físicas. Gracias a nuestros esfuerzos persistentes y al desarrollo constante de nuevas herramientas digitales, pudimos adaptarnos rápidamente incluso durante la pandemia.

Estrella europea:Cuéntenos sobre la respuesta de Christie a la pandemia de COVID-19.

Aline Schirra-Walbaum:Ante la falta de alternativas a corto plazo debido a la imposibilidad de vender en persona, tanto el personal como los clientes aceleraron su transición a lo digital. Fue un cambio notable, especialmente entre los clientes que preferían estar en persona y ver el producto. Como hemos comprendido durante la última década, muchos clientes se dieron cuenta de que las ventas digitales no eran una segunda opción, sino que tenían valor en sí mismas.

Estrella europea:¿Puede darnos algunas cifras concretas sobre la transición al negocio online?

Aline Schirra-Walbaum:Al analizar nuestras estadísticas de ventas en línea desde principios de 2021, observamos que aproximadamente el 40 % son clientes existentes que ya se habían adaptado a las compras en línea, aproximadamente el 40 % son nuevos clientes y, y esto es lo realmente interesante, el 20 % restante son clientes que ya estaban en nuestra lista de clientes, pero no tenían historial de compras en línea. Lo que queda claro es que la mayoría de la gente entiende que no tiene sentido resistirse a la innovación aferrándose a las viejas costumbres. Por lo tanto, lo que realmente importa para nuestros clientes y para nosotros no es el canal de venta, sino los artículos que se subastan y la pasión que los rodea.

"Destaca el papel curatorial de las casas de subastas en medio de la sobrecarga de información que conllevan las compras en línea".

Estrella europea:Ahora podemos ver obras de arte completamente virtuales en la blockchain, o NFT, incluyendo relojes. ¿Qué opinas de este fenómeno?

Aline Schirra-Walbaum:Siempre que exista una intención artística, podemos hablar de arte, ya sea que el objeto sea real o virtual, una pieza única o algo replicable. Recuerdo una discusión similar cuando surgieron los videoartistas. Creo que debería haber obras de arte "originalmente" digitales, sobre todo si no son viables en el mundo real. Por ejemplo, "Beeple, Everydays: The First 5000 days" de Mike Winkelmann (una obra de arte NFT que se vendió en Christie's en 2021 por 6900 millones de dólares, pagada en criptomonedas) es un collage de 5000 imágenes digitales. Sin embargo, la obra fue creada por un ser humano. Creo que las obras de arte creadas por inteligencia artificial serán aún más disruptivas.

Estrella europea:Internet ha derribado las barreras del espacio y el tiempo. ¿Aún cree que las ventas a distancia tienen sentido? ¿Seguirá Christie's vendiendo relojes online en el futuro?

Aline Schirra-Walbaum:En cierto modo, ya estamos en esta senda con el auge de las ventas en línea. En 2021, ya realizamos ventas en Hong Kong, Dubái y Nueva York. De hecho, nuestro calendario de ventas es cada vez más intenso, incluso en verano. Dicho esto, no esperamos que el comercio electrónico se convierta en una plataforma de ventas permanente. Este modelo es más bien un "momento acelerado". En comparación con las oportunidades de venta urgentes, creemos que permitirá la participación de más clientes. Esto genera entusiasmo e interés, lo que nos permite estructurar nuestras exposiciones y ventas de forma más amplia. En lugar de ofrecer todo "en un solo lugar", planificaremos y organizaremos nuestras exposiciones de forma que los clientes no se pierdan en la sobrecarga de información. Nuestro papel como comisarios será más esencial.

Estrella europea:En las ventas físicas, por ejemplo, se establecen récords asombrosos cuando los postores pujan furiosamente por el artículo en los últimos segundos, cuando todo está dicho y hecho. ¿Se puede replicar este entusiasmo en una venta en línea de dos semanas?

Aline Schirra-Walbaum:Tienes razón. Una de las claves del éxito en las ventas físicas es la necesidad de tomar una decisión en el momento. La puerta de la cueva de Alibaba no siempre está abierta, o perdería su valor. Esta es una de las razones por las que seguimos creyendo firmemente en el valor de las ventas físicas. Al mismo tiempo, vemos que esto sucede en línea. Incluso si una venta se realiza durante dos semanas en lugar de 15 minutos, los momentos finales pueden ser tan emocionantes como un evento en vivo. Este es el efecto "jeringa", donde se produce un aumento repentino de ofertas justo antes de la fecha límite.

Estrella europea:¿La digitalización de las ventas de relojes es diferente a la de otras categorías de objetos de colección?

Aline Schirra-Walbaum:Lo sorprendente de la industria relojera es la relativa ausencia de diferencias significativas entre los perfiles de los compradores presenciales y online. Más del 80% de ambos son hombres, y la edad media es prácticamente la misma: 47-48 años. El grupo de edad mayoritario en ambos es el de 34-45. Además, las personas de 55 a 64 años representan una mayor proporción de compradores que las de 25 a 34 años, una tendencia que también se extiende a las ventas online. Las personas mayores de 75 años también participan activamente en las ventas digitales. En otras categorías, como la joyería, la diferencia es aún mayor, ya que los usuarios online también son más jóvenes. Los aficionados a los relojes, independientemente de su edad, parecen estar cada vez más conectados. En definitiva, internet es una poderosa herramienta para captar nuevos clientes, representando más del 40% de los participantes en cada subasta. A nivel mundial, el potencial es enorme. Pekín tiene más multimillonarios que Nueva York. Se está creando nueva riqueza, y nuestra misión es ayudarles a navegar el camino del consumo al coleccionismo.