Las grandes ferias de relojes suizas tienen una historia de más de 100 años, sirviendo en su día como escenario para presentar nuevos productos y conseguir pedidos para los minoristas. Sin embargo, la expansión de internet, el deseo de las grandes marcas de mantener sus estrategias de venta directa en tienda y la mano dura del antiguo equipo directivo de Baselworld han minado considerablemente su existencia. Ahora, la pandemia de COVID-19 ha agravado esta situación. A pesar de ello, varios fabricantes han seguido anunciando nuevos productos en grandes ferias. Este artículo trata sobre los nuevos lanzamientos de cuatro marcas presentados en las dos principales ferias comerciales: la LVMH Watch Week Dubai 2020 y la Japan Watch Collection (JWC). Este artículo es una reimpresión del número de mayo de 2020 de este periódico.
Texto de Masayuki Hirota (Chronos-Japón), Hiroyuki Suzuki
De la última gran flor que floreció en Dubai
El fin de las grandes ferias de relojes...
En enero de 2020, Bulgari, Hublot y Zenith anunciaron nuevos productos en el Bulgari Hotel & Resort Dubai. El evento se tituló "LVMH Watch Week Dubai 2020". Considerando que SIHH, ahora conocida como Watches & Wonders, y Baselworld fueron canceladas o pospuestas posteriormente, esta podría haber sido la última gran feria comercial celebrada en 2020. Con la pandemia de COVID-19 en pleno auge, ¿hacia dónde se dirigen las principales ferias de relojes?
Las dos grandes ferias emblemáticas de la industria relojera suiza, Watches & Wonders (antes SIHH) y Baselworld, han sido canceladas o pospuestas.
La reacción de algunos expertos fue, como mínimo, tibia. Consideraban que la cancelación o reducción de estas importantes ferias de relojes preocupaba a otros, precisamente porque les habían asegurado que podrían ver los nuevos lanzamientos localmente. Esto se vio rápidamente desbaratado por la propagación del coronavirus desde China.
Se ha debatido durante mucho tiempo si es necesario traer a Suiza a personas de todo el mundo solo para presentar nuevos productos. Es cierto que las ferias de relojes solían tener una influencia decisiva en los fabricantes, determinando el número de pedidos que recibían ese año. Sin embargo, su importancia ha disminuido con los años, y para fabricantes como Audemars Piguet y Richard Mille, que han decidido vender sus relojes exclusivamente a través de boutiques, han perdido toda su importancia.
La expansión de internet también ha acelerado esta tendencia. Si se puede obtener información sobre nuevos productos en línea sin tener que ir a verlos en persona, no es necesario hacer largos viajes de negocios. Los fabricantes de relojes han comenzado a abogar abiertamente por la digitalización y se han distanciado de las ferias comerciales con cada año que pasa.
En cuanto al declive de Baselworld, es innegable que los errores de la dirección anterior fueron los culpables. Anticipando un aumento de visitantes de China, y más aún para competir con el SIHH, Baselworld realizó importantes inversiones de capital, traspasando la carga de estas inversiones a los asistentes. El director ejecutivo de un fabricante declaró posteriormente: «Cuesta un millón de francos suizos solo alquilar este espacio durante cinco días. A menos que ganemos 20 millones de francos suizos, no vale la pena». Incluso antes del shock de Lehman Brothers, cuando toda la industria relojera disfrutaba de su mejor momento primaveral, ¿cuántos fabricantes eran capaces de generar tantas ventas en una sola feria comercial? Como resultado, los fabricantes más pequeños con recursos financieros limitados comenzaron a encontrar la manera de sobrevivir organizando eventos locales.
En cambio, el anterior equipo directivo de Baselworld provocó a los fabricantes de relojes salientes con un lenguaje burocrático, lo que resultó en una pérdida de apoyo generalizado. Si el equipo directivo anterior hubiera intentado ser un poco más flexible, Oris podría haber permanecido en Baselworld, y si no hubieran invitado a Samsung a ocupar el puesto vacante, los involucrados podrían haber creído en sus palabras: «Solo los fabricantes de alta calidad permanecerán en Baselworld». Emocionalmente, muchos en Baselworld tenían grandes esperanzas en el evento, pero la actitud arrogante y completamente inconsistente del equipo directivo anterior fue suficiente para generar desconfianza.
En comparación con Baselworld, el SIHH seguía estando mejor organizado. Con cuotas de participación más bajas y un ambiente exclusivo que el de Basilea, el SIHH ganó popularidad a medida que la popularidad de Baselworld disminuía. Sin embargo, participar en el SIHH era extremadamente difícil. El requisito de aprobación de todos los fabricantes participantes era demasiado estricto para algunos fabricantes ginebrinos, por ejemplo. Incluso el Carré des Horlogers, que permitía a los pequeños fabricantes instalar stands, exigía estrictamente que el fabricante produjera un movimiento propio. Un fabricante incluso se esforzó por desarrollar un movimiento propio para tener un stand allí, pero terminó perdiendo su vitalidad. Como resultado, los fabricantes que perdieron su presencia se vieron obligados a centrarse aún más en eventos locales.
Los fabricantes dedicaron un esfuerzo (y dinero) increíble a estos eventos locales, que tuvieron éxito siempre que atrajeran suficientes clientes. La idea de fortalecer su presencia mediante un enfoque digital y centrado en eventos no era descabellada, pero los profesionales del marketing se encontraron constantemente con menos visibilidad de la esperada, o una visibilidad inesperada. ¿Para qué invitar a influencers a un lanzamiento de producto y servir champán si invitarlos solo resulta en selfies de mala calidad y fotos de famosos publicadas en línea? Los profesionales del marketing comenzaron a eliminar cuidadosamente los nombres de los influencers de la lista de invitados y a reemplazarlos por expertos en relojes. Sin embargo, este proceso supuso una carga mayor para los fabricantes que el simple lanzamiento de un producto. Los lanzamientos de productos rápidamente se volvieron tensos y políticos.
En respuesta, el Grupo Swatch adoptó la postura de reanudar las ferias comerciales a gran escala. Tras retirarse de Baselworld en 2019, el grupo organizó un evento exclusivo llamado "Time to Move" en toda Suiza. Fue un intento ambicioso, invitando a los asistentes a las fábricas, pero el momento no fue el adecuado. Si bien los minoristas fueron los primeros en ver los nuevos productos, la información no se reveló hasta que se dio luz verde a los periodistas. Este retraso frustró a los minoristas y, a pesar de las invitaciones, pocos periodistas se animaron a escribir artículos sobre los productos. "No tuvimos la visibilidad que esperábamos", admitió posteriormente con franqueza una fuente cercana al Grupo Swatch. En 2020, el Grupo Swatch había planeado reprogramar Time to Move y celebrarlo a principios de marzo. Sin embargo, la propagación de la COVID-3 obligó a cancelarlo.
La LVMH Watch Week Dubai 2020, feria de relojes celebrada en Dubai en enero de 2020, fue posiblemente un intento excepcionalmente exitoso. Tuvo lugar en enero, una época en la que los minoristas contaban con amplios presupuestos, y tres fabricantes de relojes —Bulgari, Hublot y Zenith— lanzaron sus esperados nuevos productos. El evento se celebró en el Bulgari Hotel & Resort de Dubai, y solo se permitió la asistencia a miembros selectos. No sorprende, pues, que Jean-Christophe Babin se jactara de haber recibido "más pedidos de los esperados". Impulsado por este evento, el Grupo LVMH intentó celebrar su propia feria de relojes, Geneva Watch Days, a finales de abril. Sin embargo, el brote de COVID-19 en China frustró esta ambiciosa iniciativa. En resumen, los eventos locales no tuvieron necesariamente éxito, y las ferias a gran escala, con la excepción de Dubai, fueron en gran medida inútiles.
El problema actual no reside en los grandes fabricantes ni en los que pertenecen a grandes grupos, sino en los pequeños y medianos fabricantes. Desde el shock de Lehman Brothers, los grandes fabricantes han buscado evitar el riesgo reduciendo su dependencia de los nuevos productos. Esto es cierto incluso para Hublot y Tag Heuer. Por el contrario, los pequeños fabricantes dependen en gran medida de los nuevos productos para representar una gran proporción de sus ventas. Si no pudieran presentar nuevos productos, su negocio se vería gravemente afectado. El hecho de que los argumentos a favor de que las ferias comerciales fueran innecesarias se desvanecieran a medida que se propagaba la pandemia de COVID-19 puede reflejar la fuerte ansiedad de los pequeños y medianos fabricantes, más que la de los minoristas y periodistas, que habían perdido una oportunidad crucial para presentar nuevos productos. Si bien todavía veo los beneficios de las ferias comerciales donde se pueden ver todos los relojes en un solo lugar, honestamente no tengo la información para juzgar si seguirán existiendo.
En cualquier caso, cada fabricante no tiene más remedio que lanzar nuevos productos en cualquier formato, y esta revista no tiene más remedio que cuidarlos al máximo. Esta es la primera entrega. (Masamasa Hirota: Esta revista)
http://www.webchronos.net/features/45571/
